开启方式立异时期,小车行业链区间正在重新被

在汽车产业长长的产业链条中,每一个环节都在发生巨变,任何一个专业的经济学家,都无法确立一个轮廓清晰的产业发展模型。如此多的变量在如此集中地发生巨变,这也是前所未有的产业景观。

不破不立,废旧迎新

生存或是死亡,这是一个问题。

距离7月1日《汽车销售管理办法》(以下简称新《办法》)开始实施的日子日益临近。汽车流通领域人士对新《办法》的讨论逐步深入,关注点从条款的合理性等细节逐渐扩大到企业如何顺应政策和市场形势积极创新。

当身负沉重资产包袱的企业被迫祭起“轻资产”大旗的时候,不知不觉中却丧失了赖以融资的基础。危机之前正在尝试精细化管理的企业,却蓦然发现原来企业面临的最重要最迫切的问题并不是在于此。曾经让我们自豪的企业规模,突然之间却让我们骑虎难下。本来强弱已判的不同的企业,却被这场巨变摆在了同一个起跑线上。

正如新《办法》明确提到,国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设,加强新能源汽车销售和售后服务网络建设,推动汽车流通模式创新。其实在新《办法》出台之前,汽车流通领域的创新就已层出不穷,如今有了政策的明确鼓励,模式创新新时代即将开启。

进与却,向左或向右,这是另一个问题。

多业态、多渠道格局将形成

眼前的事情需要解决,三年或五年的战略也要重新修订。显性的或隐性的征兆都应在我们的考虑之中。无论我们是否情愿,汽车流通行业中原本也许要三年五年后才会发生的事情一下子就摆在了眼前,譬如4S店模式的改变,已经到了被打破的阶段,即使一些比较强势的品牌,要找到一些有实力的经销商去建新店已经变得不太容易。更多的新建4S店无论品牌是否强势,都在经历一场痛苦的煎熬。而危机的到来以及随之而来的汽车行业的振兴救市政策,以及被写入总理政府工作报告中的二手车和汽车租赁业务,无不昭示着一个新的流通格局的产生。

在新《办法》中,汽车厂家不得采取强制、单一的授权销售模式,而是由经销商、服务商根据企业情况自行选择。尽管很多汽车厂家也许仍会延续单一品牌授权销售模式,但对一些新创品牌或是新能源企业来说,更集约、更低成本的新渠道模式显然更具操作性。

汽车下乡被喊得愈来愈响亮,经营压力之下,一些微型车的厂商已经在开始行动,无论如何,我们不可能看到中国的乡村会出现大量的豪华4S店。在这样的情况下,乡村和城市又怎样来划得清地域和销售政策的界限?如果,我们以此推测在乡村、县城建店而去城里卖车,或者反过来,那岂不是非常可笑。另一个角度看,汽车下乡会不会让汽车有形市场浴火重生?或者会引发一场汽车流通领域的革命?无论是原有的大经销商发展新的乡镇、县城网点,还是让更小的经销商加盟较大的经销商,流通领域的革命无庸质疑地即将到来。

中国汽车技术研究中心后市场政策研究室副主陈海峰认为,新《办法》提到了共享、节约的概念,实际上正是基于汽车流通市场既有的新业态尝试,如国美等公司正在开展的汽车卖场销售;庞大汽车、芒果汽车等正在开展的汽车超市、汽车大卖场;新能源汽车企业采取直营+城市展厅模式;新能源汽车经销商试水商贸中心销售等。

大型的汽车经销商集团放慢发展的步伐,在当前的形势下显得非常地重要,原因在于,原来经济节奏下汽车流通领域的价值链的递进演变,在整个经济环境和政策导向的刺激下,发生了基因突变。为适应这种突变,企业结构和盈利模式的调整将成为更为迫切之要务。也许,一些新的经营模式和盈利点正在由次要地位上升为主要地位。

新《办法》对广泛存在的二级经销商来说,同样是利好,其以往的优势在于接地气,深入三四线城市,劣势是车源、资金渠道、营销能力、售后资源等不足,如果互联网平台为他们提供合法的车源和营销工具、低成本贷款乃至金融保险等配套服务,在卖车这件事上更接地气的二级经销商,更有可能成为集约、高效的渠道。

我们或许比以前任何时候要更加关注汽车租赁项目,在某种意义上,或者说从真正的汽车租赁的本质上,汽车租赁在我国的汽车流通服务领域中仍然接近是一个空白,它目前的行业规模比之汽车的整个消费量(主要通过购车、使用出租和公交等方式实现),仍然只占微不足道的比例,在汽车厂商的眼里,这几乎是可以被忽略的。如今,我们到了释放汽车租赁消费的时候了,这是一片处女地,一个巨大的蓝海。我们更需要从战略的角度来把握汽车租赁行业,它是有规模、可持续,并且收益丰厚的行业。同时,它也是一个需要高端复合型人才的行业。当我们在总理的政府工作报告中也看到它出现的时候,我们对此是不能无动于衷的。

阿里汽车事业部负责人在接受《中国汽车报》记者采访时认为,新《办法》让市场主体多元化,可以让更多优质的供应商出现在用户面前,参与市场竞争。作为一个车和车主的服务平台,阿里汽车会帮助更多的供应商和经销商实现更加高效的销售及体验更佳的服务。

二手车业务也同样如此,厂商、大型汽车流通企业以及各种不大不小的二手车经纪公司,也是到了彼此区分层次的时候了,这个行业,原是应当由彼此错位的层次构成的,如同汽车租赁行业,当大家蜂拥在一条羊肠小道上的时候,对厂商和大型汽车流通企业而言,正如我们所看到的那样:笨拙无力,行止无措。这让我们的商业模式多少有些非驴非马。集团军的作战方式和游击队的作战方式注定有很大的差异,当那些被我们所忽视的东西再次被放置重要位置的时候,相信我们会有颇多心得。事实上,我们的很多企业都已经为此付出过代价。

“政策实施后,短时间内汽车4S店的主体地位不会改变,但汽车超市、卖场、体验店、电商等多种销售模式均将获得一定发展,未来多渠道、多业态的发展格局将逐步形成。”陈海峰表示。

不仅如此,简化版的4S店(或称之便利4S店、1S店、2S店等)也许将会在今后的数月之内出现,一些新申请品牌代理的经销商,也许不用再去建设豪华的4S店,很显然,这也是形势所迫,不然将面临长期的亏损(也许三年五年或更长的时候),我们更有可能看到的是,当政策导向自主品牌、新能源以及小排量车的时候,作为厂商,谁能更为迅速地展开网络布局,谁就将是这场轰轰烈烈救市振兴运动的最大受益者,而要实现快速的网络布局,必然会冲击原有的4S店模式。反过来讲,对于汽车流通企业,这会对原有的利益格局形成冲击,低成本简化版的4S店会在这一波运动中拥有成本竞争优势。笔者预言,对于自主品牌、新能源车厂商而言,更有可能首先成为破局者。而那些坚守品牌形象的强势厂商,则无论自身意愿如何,必然会受品牌所拖累,但更多的渠道改良趋势则不以任何人的愿望所左右。对一些大型经销商集团而言,也同时面临着业务调整的机会,而其中非常值得关注的一点,就是整合行业资源的机会。

新模式企业受到莫大鼓励

纵观汽车产业从原材料到汽车报废再生的长长的产业链条,或许大家该彼此走得再近一些,需要更多的相互渗透和延伸,以及更多的联盟合作,也意味着更多更有效的资源被合理整合,在“错位”和“越位”之间,也会面临着更多的商机。只要每一个整合过程的逻辑关系是完整的,我们都值得为此努力地去探讨。或许,在这个行业动荡的年代,产业链的各价值区间正在重新被划分,或者说,我们有着重新孕育价值链的机会。

新《办法》放开非授权经营模式,相当于在为这些新尝试背书,让更多的社会资本进入汽车流通行业,让第三方服务机构参与到目前由汽车厂家和经销商主导的二元销售服务体系之中,这对缓解双方现有矛盾,激发市场活力、提升流通效率、降低流通成本、促进市场良性竞争无疑具有重要意义。

巨变的萌芽已经出现。

其实早在新《办法》出台前,二级经销商、汽车超市、汽车大卖场、汽车电商、平行进口车商都已存在,但有的在政策夹缝中求生存,有的则因资源优势尚未释放而发展缓慢,他们对于新《办法》感受更多的是鼓励,使企业日常经营和扩张更加名正言顺。

强者非恒强,弱者非恒弱!

万高汽车服务有限公司华东分公司总经理李翰就表示,非单一授权模式在他看来就是二网等销售渠道合法化,以综合维修厂为主体的第三方服务体系,也将会发挥更大的作用。

平行进口车电商平台海淘车网CEO林明军也颇受鼓舞。“新《办法》的目的在于打造一个公平、开放、有序的市场环境。预计未来很多汽车厂家在中国只有一家总代理商的局面将彻底被打破,汽车厂家的很多不合理做法将受到严格规制,经销商和消费者的合法权益将得到进一步保护。”林明军说,“具体到平行进口车,我们预测,平行进口的概念很快将升级成平行代理,一些有实力的企业可以绕开外资车企在中国设立的投资公司或总代理商,直接从境外获得该品牌的授权,以授权代理的名义从事经营活动。”

林明军还透露,海淘车日前正式获得商务部外贸司批复的汽车平行进口试点企业资质。这是中国电商型企业获得的第一张平行进口车试点牌照,是新《办法》的一次积极实践。

《办法》将带动整个领域创新

新《办法》出台以后,有一种观点认为,新业态和新渠道将会与品牌授权经销商展开你死我活的竞争。不过,在多位业内人士看来,多种模式将会并存,而整个汽车流通领域的创新获得激励。

中国汽车流通协会秘书长肖政三特别强调,不以行政手段强制汽车品牌授权经营,并不意味着取消品牌授权经销。新《办法》名称中去掉了“品牌”二字,也不意味着汽车厂家会完全放弃品牌授权经营模式。品牌授权是世界通行的做法,实践证明汽车品牌授权经营兼具公平和效率,是一套流通途径最短、有利于保障厂家、经销商、消费者三方权益的经销模式。相信未来品牌授权经销依然是汽车市场主要经营模式,而新《办法》的出台则意味着符合汽车流通行业发展的新模式、新业态都能成为可能。

李翰认为,新的第三方渠道,也许会“拿走”4S店的部分利益,但从中短期来看,则促使流通行业整体向节约、共享型的销售服务网络转型。

一位互联网汽车公司负责人表示,甚至在新《办法》开放经销商非授权营销之后,4S店也可以通过跨品牌、跨区域的售卖,实现对存量资源的最大化利用,同时也是最大化地满足消费者需求,这对解决目前4S店“卖不动车”和“卖车不赚钱”的困境无疑价值巨大。

此外,新《办法》在强调汽车经销商自主经营权的同时,鼓励发展多种汽车销售和服务模式,为消费者提供更多的选择。厂家、经销商不得限定消费者汽车用品及服务供应商等规定,在提升市场活力、鼓励经营主体自由竞争的同时也有益于保障消费者自主选择权,最终使消费者受益。

有观点认为,汽车流通行业的垄断局面被打破后,消费者拥有更多的选择权将会倒逼厂家、经销商和服务商自发地迎接变化,主动求变,否则将被市场所淘汰。

行业视角

行圆汽车创始人邵京宁

统一分销平台是汽车流通业创新方向

在外界看来,行圆汽车的成立以及近期的宣传节奏与新《办法》的出台格外契合。对此,行圆汽车创始人邵京宁表示,这种契合应理解为,无论是政策制定者,还是身处行业一线的新型企业都已看到汽车流通领域发展的必然变化和未来趋势。此时,政府出台新《办法》无异于为汽车流通行业的创新发展“松绑”。

新《办法》所倡导的内容指出了助推汽车行业进一步良性发展的正确方向,体现了对行业有着深入思考人士的共识。邵京宁认为,新《办法》对行圆汽车这样的第三方服务平台而言,无疑是利好的,因为行圆汽车的业务理念和模式,与行业政策具有高度一致性。这意味着其对汽车流通行业和汽车营销服务未来发展的设想获得政府的初步认可。

政策如何落地需在市场中探索

新《办法》表明,政府看到目前我国汽车市场发展变化的趋势,政策在放开非授权经销模式、构建共享节约型服务网络、构建合理的厂商关系、发展电商模式、开放配件销售渠道等方面做出许多明确规定,无疑是为汽车流通行业的创新实践“松绑”,对于重构厂商关系、引导汽车流通行业新业态发展具有指导意义。

在邵京宁看来,新《办法》最大的亮点就是打破过去单一品牌授权销售模式,首次给予非品牌授权销售渠道以合法身份,无论是二级经销商、汽车大卖场,还是基于互联网的汽车销售服务平台,多元销售模式都得到政策的允许,由此为下一步汽车流通领域真正的升级变革提供基础。

新《办法》出台的目的及整体思路包含三个层面:一是改革和促进市场竞争;二是推动发展共享型、节约型、社会化的汽车流通体系;三是以问题为导向,针对厂商关系失衡问题,加强对各经营主体行为规范和监管,改善经销商自主经营环境。

鉴于新《办法》虽然在政策层面完成了对新模式、新业态的“松绑”,但并没有进一步出台“细则”,解决方案需要各级市场主体充分发挥市场活力积极创新与探索。未来如何发展,要靠厂家、经销商和第三方服务商等市场主体共同努力。

邵京宁认为,新《办法》中提到的“共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络”、“城乡一体的汽车销售和售后服务网络”、“新能源汽车销售和售后服务网络”等内容,其实都是在汽车流通模式创新这一主题下,不同细分领域的发展方向,这些都需要以能解决行业痛点的商业新模式,在市场实践中寻找可落地的答案。政府不是“保姆”,期望政府能进一步出台实施细则,这也多少暴露出一些从业者在新形势下面对如何创新的茫然和不知所措。

从“拜物教”走向“拜人教”

从新《办法》的立意来看,“共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络”是政策出台的目标所在。邵京宁认为,单一品牌授权销售模式,在过去20年间,为我国汽车市场的发展做出了巨大贡献,但随着汽车市场的变化和消费水平的升级,我国消费者对于汽车的消费需求也在发生巨变。

邵京宁提到,在大变革背景下,汽车市场已经从卖方市场进入买方市场,以物为核心的销售体系已经转变为以用户为核心的销售体系,即从“拜物教”走向“拜人教”,因此品牌专卖已经不能满足当前的用户需求。经营主体只有基于这个基本认知,才能对未来发展方向做出切实的解答,如何更好满足消费者的更高要求才是根本。

尤其是在汽车产业的发展重心已转入三四线城市时,以4S店模式为代表的品牌专卖无法很好地进行渠道下沉。市场实际情况是,我国汽车销量约有40%是由二级经销商销售出去的,广大活跃在三四线城市的二级经销商,其能量没有得到充分释放。二级经销商在长期被边缘化后,现在应该在新《办法》出台后逐步走向前台,行业也应该对其一视同仁,认可他们汽车经销商的身份。

目前,面对新的消费趋势,单一品牌授权销售模式的销售效率并不高。在邵京宁看来,未来的发展趋势应是包括4S店模式在内的多种销售模式并存,应更好地利用二级经销商等社会存量资源,并在如行圆汽车这样的第三方服务平台之上,将厂家、授权经销商、二级经销商和消费者等各方需求整合得更加高效——这也正是新《办法》中提到的“社会化”的汽车销售解决方案。

经营渠道合流利于降本增效

释放现有社会资源,让汽车销售渠道朝着更集约的方向发展,新《办法》的出台将创造一个更公平、自由的竞争环境。邵京宁早在新政出台两年前就看到行业发展的机遇,初步构想建立以互联网为基础的统一分销平台。

尽管新《办法》让汽车流通行业翘首以盼多年,但在出台后,不少经销商却有些不知所措,甚至发出了“单一品牌授权经销商该如何拿到其他品牌的车源”这样的疑问。邵京宁解释称,统一分销平台将是创新的一个重要方向,也是行业发展的大势所趋。这意味着,未来,统一分销平台可能会与以4S店模式为代表的品牌专卖长期共存,初期还需要在不同渠道进行产品分割,以免渠道之间产生矛盾冲突,但后期将最终突破品牌授权与非授权的界限。

邵京宁认为,未来,汽车流通业的三个经营渠道——授权经销商、综合经销商、二手车经销商会逐步合流到同一个经销商体系之中。经营新车和二手车将不会成为经销商分类的依据,这从目前不少二手车电商开始售卖新车这一趋势便可看出端倪。而且商务部相关负责人也曾在公开场合表示,目前二手车体系建设已不适应市场发展现状,各地限迁、缺少临时产权制度和不合时宜的税收制度成为阻碍二手车发展的三座大山,必须在近年得到有效解决。

在邵京宁看来,一旦二手车体系建设跟上时代和行业发展脚步,三大渠道必然逐渐走向合流,形成统一的经销体系,从而提高效率、降低成本,而多年渗透率没有起色的汽车金融也将受此影响真正发展起来,在保值回购的基础上做好融资租赁。

“我国在连续八年蝉联全球最大新车消费市场后,终于拥有了对自己市场的话语权。对于汽车业而言,最大的创新就是制度创新,新《办法》是在设定新规则和新制度,而在如此巨大的市场体量下,我们应抛弃过去特殊市场情况下确立的单一品牌授权体系,建立起我国原生、本土的新车销售模式。”邵京宁说。

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